Version courte : Le Churn, en marketing, c’est le terme anglais qui désigne la perte de clientèle ou d’abonnés. 

Version longue : 👇🏿

Azeem Azhar a quitté Substack. 

Lorsque j’ai commencé la newsletter La Baguette en 2018, quelques auteurs m’ont servi de référence, pour savoir où je voulais aller. Parmi eux, la qualité d’analyse média de Thomas Baekdal, le style engageant de Maria Popova, la pertinence hyperqualitative de Ben Thompson et le contenu sourcé de Azeem Azhar.

Sur sa page “about.me(🇬🇧)”, il a l’air affable, gentil, accessible. Il est pourtant l’un des auteurs les plus prolifiques et les plus impactants de cette plateforme de publication de newsletters dont je t’ai parlé si fréquemment. Enfin, il “était”.


Avec plus de 100 000 lecteurs hebdomadaires et deux millions de téléchargements pour son podcast, la publication Exponential view(🇬🇧) de Azeem Azhar est plutôt influente ( ‼️ ) dans l’écosystème tech européen et américain. C’est pour cette raison que sa récente décision de quitter Substack pour une autre plateforme, Ghost(💾🇬🇧), mérite ton attention. C’est l’illustration parfaite d’un concept en marketing dont la compréhension peut faire ou défaire une carrière. Mesdames et messieurs (et tout ce qu’il y a entre les deux), merci d’accueillir le churn.

Le churn, la base de la base 

Comparaison entre Substack et Ghost

Le churn ou attrition en français, c’est ce qui se passe quand des abonnés, des employés ou des clients s’en vont. Si l’acquisition est le fait de gagner de nouveaux clients, la rétention est le fait de les maintenir et le churn décrit le fait de les perdre. Le taux de churn est aussi très utilisé en gestion des ressources humaines. Son importance est vitale, surtout pour les entrepreneurs, marketistes et créatifs, autrement dit, toi et moi.

Comme je l’expliquais dans un article récemment(🇫🇷), il n’y a que deux manières de se faire plus d’argent dans un projet : 

👉🏿La première est d’augmenter son nombre de clients (L’acquisition)

👉🏿La seconde est d’augmenter le montant dépensé par les clients (La rétention). 

(En fait, ce n’est pas vrai, il existe d’autres leviers de croissance, mais ces deux premiers sont clairement les plus importants et les plus faciles pour nous).

L’acquisition et la rétention sont deux visions complètement différentes de la croissance, complémentaires. Les techniques pouvant booster l’acquisition peuvent nuire à la rétention et vice versa. Je t’invite à lire ici pour aller plus en profondeur sur ce sujet(🇫🇷). Mais qu’est-ce qui se passe quand l’une ou l’autre de ces actions échouent ?

Here comes the churn 

Le business model d’Azeem avec Exponential View, c’est l’abonnement à sa newsletter payante. Pour croître, il a donc besoin de deux choses :

  1. Augmenter son taux d’acquisition (recruter de plus en plus d’abonnés payants avec des stratégies d’acquisition)
  2. Augmenter son taux de rétention (Garder les abonnés payants actuels le plus longtemps possible)

Si un de ces indicateurs est mauvais, son taux de churn augmente, sa mission de croissance devient un calvaire. Et si les deux sont bons, son succès est quasiment assuré, du moins jusqu’à la prochaine étape de croissance.

En fait, les métriques de croissance les plus intéressantes tiennent justement dans ces deux idées. Lorsqu’un investisseur veut voir le potentiel de croissance d’un projet, ce sont ces deux métriques qu’il va regarder. Il y en a d’autres comme le coût des biens vendus(🌟🇬🇧) (ou COGS en anglais) ou le taux de combustion(🐦🇫🇷) (burn rate), mais les taux de rétention et d’acquisition sont des indicateurs vitaux de la survie d’un projet. Et qu’est-ce que le churn dans tout ça ?

C’est plus ou moins l’inverse du taux de rétention, autrement dit le nombre d’abonnés qu’Azeem perdra sur une période de temps donnée. 

Le Churn en pratique

Prenons l’exemple de la chanteuse internationale d’origine camerounaise Charlotte Dipanda, pour changer. Elle en est à son sixième album et on peut considérer chaque album comme une gamme de produit, dont chaque chanson serait une des références. Comment faire pour que M Dipanda reste au top ?

Well, elle peut insister sur l’acquisition, recruter de plus en plus d’auditeurs en faisant comme les chanteuses de Bikutsi populaire (un genre camerounais très rythmé et réputé pour l’immoralité notoire de ses artistes phares). L’idée sera de publier le maximum de singles aux messages toujours plus “trash” pour accroître la base de personnes qui écoutent, insister sur la promotion et passer à autre chose. Le problème avec cette stratégie devient vite évident : le bruit s’oublie rapidement. Ces chanteuses sont donc obligées de produire de plus en plus de singles pour atteindre les chiffres.

Charlotte Dipanda produit aussi beaucoup de chansons, qui touchent un large public. Son acquisition n’est donc pas négligée. Mais sa particularité, c’est le temps d’audience de chacun de ses titres. Je suis prêt à parier que je trouverais au moins un de ses titres dans n’importe quel appareil musical. Certains de ses singles remontent à 2008 et sont encore d’actualité comme Longue, Ala wone, Mispa, et l’éternel “Coucou” (📺).

Coucoun Charlotte Dipanda



Petite pause. Je joue un peu de guitare et ça m’arrivait d’accompagner des chanteuses pour des évènements culturels. La chanson “Coucou” est un classique. Le premier titre qu’elle va te demander de jouer, la dernière qu’elle va placer avant de quitter la scène. Parce qu’elle sait que touuuut le monde connaît les lyrics, qu’elle n’aura pas beaucoup d’efforts à faire pour le chant puisque la foule va reprendre en choeur chaque. parole. DE. LA. CHANSON. Pendant ce temps, qui doit souffrir de ses petits doigts pour tenir la cadence maintenant que ce n’est pas la chanteuse qui donne le rythme mais la foule ? ? ?

Ça m’énerve rien que d’y repenser.

Mais bref, le taux de rétention de la musique de Charlotte Dipanda crève le plafond, ses titres sont presque tous intemporels. Une fois qu’on a commencé à l’aimer, la probabilité est forte qu’on continue de l’écouter. Le churn, c’est ce qui arrive quand on arrête. Quand on commence à la trouver has been, quand sa présence média n’est plus suffisamment perceptible, ou tout simplement s’il n’y a pas de vraie stratégie anti-churn comme par exemple une base de données d’auditeurs avec leurs mails et leurs numéros de téléphone. 

D’ailleurs, je ne connais pas beaucoup d’artistes qui tiennent une base de données d’adresses mail et de numéros de téléphone, c’est triste. A la fin de la journée un artiste est un média, les règles qui s’appliquent aux publications traditionnelles s’appliquent aussi à eux. Voici deux exemples de musiciens qui accomplissent des miracles grâce à leur compréhension de ces stratégies : un mauvais exemple avec le groupe de rock Bjork(🇬🇧) et un excellent exemple avec l’artiste Amanda Palmer(🇬🇧).

Mais revenons à Substack et Azeem.

J’ai arrêté de lire Exponential View en 2019. Au début la plupart du contenu était gratuit et j’y trouvais énormément de valeur, mais au bout d’un moment les liens qu’il mentionnait se trouvaient tous derrière un paywall, et je n’avais ni les moyens ni l’intention de payer pour lire le London Times ou la revue Nature. Je me suis désabonné, j’ai “churné”. Et ce n’est pas plus mal, parce que je n’aurais probablement jamais payé pour sa publication. Le churn, c’est ça.

C’est ce qui se passe lorsque les abonnés Netflix découvrent un film français avec des filles de douze ans qui dansent(🇫🇷) comme nos chanteuses de bikutsi camerounaises. Ils churnent.
C’est ce qui se passe aussi lorsque les auteurs qui fonctionnent sous Substack décrochent pour utiliser la plateforme Open source Ghost, qui offre plus d’avantages, beaucoup moins d’inconvénients(🇬🇧). Ils churnent. Azeem Azhar a donc quitté la plateforme de publication qui a fait son succès, comme beaucoup d’autres(🇫🇷). L’offre de Substack n’était, somme toute, pas si intéressante que ça pour un auteur qui veut vivre des abonnements, mais ce n’est pas le sujet de notre conversation d’aujourd’hui.

Je trouve toujours Substack super utile pour les auteurs qui veulent juste publier leur newsletter sans maux de tête, by the way.

Pour récapituler :

Le churn, c’est quand tu perds des clients ou des abonnés. Si tu ne n’y fais pas attention, tu peux détruire ton business sans t’en rendre compte.

Ad Wondje, auteur de newsletter qui se cite lui-même

Le churn varie d’un secteur d’activité à l’autre, et même d’une entreprise à l’autre. Le churn pour un média avec publicités n’est pas défini de la même manière que le churn pour une boutique de produits de beauté. Pour comprendre le churn et l’affronter convenablement, il te faut t’informer convenablement.

Thomas Baekdal est une source fiable pour en apprendre plus sur le Churn.

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