| Face aux crises on observe de plus en plus un désamour des marques qui n’arrivent pas à se réinventer. Le Covid a empiré cette situation et un article de Christel Engelvin détaille cette tendance dérangeante. Je vous en ai fait un court résumé de mon cru. |
A l’origine, les marques étaient créées pour différencier les produits qui auraient été de valeur équivalente: Coca et Pepsi, Adidas et Nike, au fond ce sont les mêmes effets, les mêmes fonctions. Les seules distinctions se trouvaient parfois uniquement dans la publicité. Aujourd’hui c’est pire: des produits concurrents sont parfois fabriqués dans les mêmes usines. Evidemment la conséquence est un mépris grandissant pour les marques. Leurs prises de parole semblent trop souvent sans lien avec les valeurs affichées par leurs attitudes.
L’image d’un coq joyeux dansant le french cancan pour une pub de poulets doit faire rire si quelqu’un sait dans quelles conditions on éleve ces animaux. La même réaction doit d’ailleurs se produire pour une immense majorité de produits manufacturés: les marques de Nike et l’exploitation infantile, les produits Nestlé et les crises alimentaires, je ne cite là que les cibles les plus faciles. Les crises amplifient cet état de fatigue des marques qui révèlent leurs faiblesses et démontrent leurs insuffisances. Et comme dans une fin d’épisode d’une série Netflix, c’est là qu’entre en scène l’ennemi de l’heure, qui a, en passant, subi une opération de changement de genre en France: On dit maintenant La Covid, d’après nos amis de l’Académie.
Avec la Covid, on voit clairement que peu de compagnies savent quoi faire, les marques encore moins. Vous me faites confiance? Regardez cette vidéo titrée “Every Covid19 commercial is exactly the same“. Venez me remercier plus tard. Elle contient un mashup d’un grand nombre de publicités américaines, celles qui ont completement loupé l’épreuve de la différenciation en cette période post covid. Chaque pub a le même message, avec les mêmes effets sonores et visuels, les mêmes mises en scènes. Elles vont au point d’utiliser les mêmes expressions au mot près. Sachant que le but d’une marque est de se distinguer, un tel échec de communication ne peut que faire rire. Du côté francophone, cet article montre le meilleur et le pire des pubs sur le corona du mois de mai, surtout du coté des réseaux sociaux.
Pendant que les unes jouent sur l’humour, les autres trouvent des solutions créatives et en harmonie avec leur image:
Ceci dit, entre nous, je ne sais pas si c’est le bon moment pour essayer d’être viral.
